失去了政府的青睞，沒(méi)有了大師的加持，曾經(jīng)創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)的山水實(shí)景演出緣何成為張藝謀離場(chǎng)，新項(xiàng)目難簽，觀印象遭遇的困境是山水實(shí)景演出模式的縮影。市場(chǎng)的棄兒?

　　◆神話破滅

　　將一家山水實(shí)景演出公司賣出19億天價(jià)，這是屬于張藝謀的一次資本“神話”。

　　2015年收購(gòu)觀印象時(shí)，三湘印象還是一家房地產(chǎn)企業(yè)，雖然地產(chǎn)市場(chǎng)越發(fā)的不景氣，但還沒(méi)有到虧錢的地步。

　　然而，花了大價(jià)錢想要依靠觀印象轉(zhuǎn)型文旅市場(chǎng)，三湘印象卻在2018年迎來(lái)了上市以來(lái)的首虧，拿著張藝謀的金字招牌，卻在旅游演藝市場(chǎng)的泥潭狠狠跌到，吃了一嘴泥。

　　三湘印象年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年其營(yíng)業(yè)收入為16.3億元元，同比降低33.99%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-4.6億元，同比降低-271.85%。

▲三湘印象2016-2018年核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

　　官方解釋是：“受制于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，給觀印象新項(xiàng)目簽約帶來(lái)一定困難，報(bào)告期內(nèi)觀印象業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大下滑�！�

　　觀印象是2006年IDG資本聯(lián)手張藝謀、王潮歌、樊躍通過(guò)ImpressionCreativeInc設(shè)立的，2010年吸引了馬云旗下云鋒基金入股。

　　以張藝謀為核心的印象鐵三角打造了“印象”、“最憶”、“又見”和“歸來(lái)”四大文旅演藝高端品牌，是擁有旅游演藝市場(chǎng)頂級(jí)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的明星企業(yè)。

　　2015年，因地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣，三湘印象壕擲19億全資收購(gòu)觀印象，希望向“文化+地產(chǎn)”方向轉(zhuǎn)型。然而收購(gòu)?fù)瓿珊�，觀印象卻業(yè)績(jī)不斷下滑，連續(xù)三年未完成業(yè)績(jī)承諾，到了2018年更是可以用慘跌來(lái)形容。　

▲2016-2018年觀印象觀印象按照業(yè)務(wù)類型的收入、成本和凈利潤(rùn)變化情況截圖

　　收購(gòu)觀印象之初，三湘印象得到的業(yè)績(jī)承諾是2015年至2018年觀印象歸母凈利潤(rùn)分別不低于1億元、1.3億元、1.6億元、1.63億元，而運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在，除了2015年業(yè)績(jī)勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)，2016-2018年觀印象實(shí)際的扣非凈利潤(rùn)分別為1.25億元、1.3億元、0.28億元。

　　雪上加霜的是，隨著張藝謀2019年5月合約到期未續(xù)約，張藝謀、王潮歌、樊躍這個(gè)被稱為“印象鐵三角”的頂級(jí)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)也悉數(shù)離開觀印象，曾經(jīng)的明星企業(yè)變得“失魂落魄”。

　　而對(duì)于山水實(shí)景演出，屬于張藝謀的時(shí)代也就此畫上了句號(hào)。

　　◆誰(shuí)的鍋?

　　在談及觀印象業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重的原因時(shí)，三湘印象反復(fù)強(qiáng)調(diào)了是受制于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政府投資意愿降低等客觀因素的影響，并列舉了麗江旅游運(yùn)營(yíng)的“印象麗江”項(xiàng)目及華誼兄弟等企業(yè)實(shí)景演出項(xiàng)目業(yè)績(jī)不理想作為佐證。

　　那么，旅游演藝市場(chǎng)要“涼涼”?

　　并不盡然。

　　從2013年到2017年，我國(guó)旅游演藝節(jié)目臺(tái)數(shù)從187臺(tái)增加到268臺(tái)，增長(zhǎng)了43%;旅游演藝場(chǎng)次從5.33萬(wàn)場(chǎng)增加到8.58萬(wàn)場(chǎng)，增長(zhǎng)了61%;旅游演藝觀眾人次從2789萬(wàn)人次增加到6821萬(wàn)人次，增長(zhǎng)了145%;旅游演藝票房收入從22.6億元增長(zhǎng)到51.5億元，增長(zhǎng)了128%。

　　今年4月份，國(guó)家文化和旅游部還發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確表示到2025年要涌現(xiàn)一批有示范價(jià)值的旅游演藝品牌，形成一批運(yùn)營(yíng)規(guī)范、信譽(yù)度高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)主體。未來(lái)3-5年，中國(guó)旅游演藝市場(chǎng)將迎來(lái)新的黃金發(fā)展期。

　　采用“主題公園+旅游演藝”模式的宋城演藝，2018年業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異，根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 32.1億元，同比去年增長(zhǎng) 6.20%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 12.9億元，同比去年增長(zhǎng) 20.57%。

　　被三湘印象點(diǎn)了名的麗江旅游，對(duì)于2018年《印象麗江》項(xiàng)目業(yè)績(jī)的下滑，麗江旅游給出的原因是麗江演藝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這里主要是指來(lái)自宋城演藝“麗江千古情”的沖擊。

　　麗江旅游與宋城演藝在麗江旅游演藝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)持續(xù)多年，這期間，“印象麗江”的營(yíng)業(yè)收入從2015年起持續(xù)下滑，而麗*城旅游區(qū)的營(yíng)業(yè)收入一直在上升，大有后來(lái)者居上的態(tài)勢(shì)。

　　有意思的是，《印象麗江》也是由觀印象一手打造的項(xiàng)目，由此可見，觀印象業(yè)績(jī)的斷崖式下跌，與市場(chǎng)環(huán)境有一定的關(guān)系但也不是主因，主要因素還是出現(xiàn)在山水實(shí)景演出模式本身。

　　◆政府側(cè)失寵

　　山水實(shí)景演出模式究竟怎么了?

　　通過(guò)對(duì)觀印象代表作《印象劉三姐》項(xiàng)目的剖析，或許能探知一二。

　　《印象劉三姐》是山水實(shí)景演出的開山鼻祖之作，也是張藝謀、王潮歌、樊躍受廣西文化廳邀請(qǐng)一手打造而成，彼時(shí)觀印象這家企業(yè)還尚未成立。

　　自2003年公演以來(lái)，《印象劉三姐》觀演人數(shù)及票房收入一路攀升，雖然在2017年陷入原股東欠款破產(chǎn)重組的負(fù)面*之中，但在2017-2018兩年仍然取得了年票房收入突破2億元，年觀演人數(shù)均超過(guò)150萬(wàn)人次的優(yōu)異成績(jī)。

　　這使得《印象劉三姐》除了是一部旅游實(shí)景演出作品，還成為了廣西桂林陽(yáng)朔響亮的文化名片，整個(gè)演出帶動(dòng)陽(yáng)朔當(dāng)?shù)?%的GDP增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，自《印象劉三姐》公演后，陽(yáng)朔縣的旅游收入占全市旅游收入從04年的8%增長(zhǎng)到10年的19%。

　　作為“印象”系列的首個(gè)項(xiàng)目，政府的支持在其中起到了很重要的作用，項(xiàng)目投資運(yùn)營(yíng)也得到了來(lái)自地方企業(yè)的鼎力支持，張藝謀團(tuán)隊(duì)主要就是負(fù)責(zé)項(xiàng)目的創(chuàng)意制作和維護(hù)。

　　這也奠定了觀印象后續(xù)的業(yè)務(wù)模式對(duì)政府高依賴的特點(diǎn)，因此當(dāng)項(xiàng)目不能達(dá)到政府預(yù)期的效果時(shí)，政府對(duì)于這一系列的項(xiàng)目投資就會(huì)變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。

　　觀印象后續(xù)接連打造的《印象麗江》、《印象·西湖》、《印象大紅袍》、《印象普陀》、《印象武隆》等多部作品，演出效果雖依然可圈可點(diǎn)，但再未能達(dá)到首部作品的成功高度，甚至出現(xiàn)了失敗案例。

　　如在�？诼涞氐摹队∠蠛Ｄ蠉u》，地方企業(yè)投資了1.8億，2009年公演后卻效益不佳，僅5年就宣布停演，據(jù)了解，《印象海南島》1500多個(gè)座位的劇場(chǎng)，上座率只有30%，淡季的時(shí)候甚至一場(chǎng)只有100人左右的觀看人次。

　　這也讓政府的熱情開始有所下降，不再是一窩蜂的追捧，而是更加謹(jǐn)慎。

　　三湘印象在解釋觀印象業(yè)績(jī)下滑的原因中也提到，由于國(guó)家加強(qiáng)了地方政府性債務(wù)的相關(guān)管理政策，政府投資意愿降低，由于觀印象主營(yíng)的文旅項(xiàng)目的投資主體大多為地方政府背景的投資平臺(tái)，受到影響較大，簽約數(shù)量和在洽項(xiàng)目數(shù)量下降。2018年觀印象僅在年初簽約《騰沖火山》項(xiàng)目之后就未能在簽約新項(xiàng)目。

　　加之在文旅融合大背景下，文化部與國(guó)家旅游局實(shí)現(xiàn)了合并，各地方的文化廳和旅游部也都處于調(diào)整階段，在融合真正完成之前，對(duì)于大型的投資相比勢(shì)必也會(huì)放緩和更加謹(jǐn)慎，從客觀上來(lái)說(shuō)，也會(huì)給山水實(shí)景演出項(xiàng)目的簽約落地帶來(lái)一定程度的影響。

　　◆缺陷暴露

　　讓地方政府和投資運(yùn)營(yíng)方降低合作意愿的還有更深層次原因，就是觀印象的業(yè)務(wù)模式。

　　在盈利模式上，觀印象采用的是“演出創(chuàng)作+知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可”的輕運(yùn)營(yíng)模式，除向投資運(yùn)營(yíng)方收取一次性固定的創(chuàng)作費(fèi)用，還會(huì)在演出的存續(xù)期內(nèi)提取票房收入的一定比例，即使個(gè)別項(xiàng)目會(huì)參股，占比也會(huì)非常低。

　　這樣的模式使得觀印象與投資運(yùn)營(yíng)方的利益捆綁不夠牢靠，如果項(xiàng)目效果不理想，可能會(huì)影響到后續(xù)票房收入分成，但創(chuàng)作費(fèi)用還是會(huì)收入囊中，即便虧損承擔(dān)更多后果的也是地方政府和投資運(yùn)營(yíng)方。

　　其次是演出質(zhì)量難以保證，雖然觀印象負(fù)責(zé)了制作和維護(hù)，但真正的運(yùn)營(yíng)主體還是投資方，這就導(dǎo)致了演出質(zhì)量無(wú)法把控，直接會(huì)影響觀眾的觀看體驗(yàn)以及票房收入。

　　另一旅游演藝巨頭宋城演藝，近年來(lái)出現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收縮，重資產(chǎn)項(xiàng)目落地加速擴(kuò)地的趨勢(shì)，2018年宋城演藝輕資產(chǎn)收入為1.27億元，同比下滑22.36%，并將原本輕資產(chǎn)輸出的佛山項(xiàng)目轉(zhuǎn)為重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，并在2018年布局多個(gè)重資產(chǎn)項(xiàng)目，未來(lái)三年約有6大重資產(chǎn)項(xiàng)目將實(shí)現(xiàn)落地。

　　有業(yè)內(nèi)專家分析，與觀印象輕運(yùn)用模式相比，宋城演藝集景區(qū)設(shè)計(jì)及建造、演藝內(nèi)容編創(chuàng)、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作能夠?qū)⒆陨砼c投資方利益進(jìn)行更加深入的捆綁，形成利益共同體，也會(huì)讓投資運(yùn)營(yíng)者更加安心，在政府及投資者越發(fā)謹(jǐn)慎的時(shí)期，這樣的合作模式也會(huì)更受歡迎一些。

　　另一點(diǎn)需要了考慮的是，山水實(shí)景演出會(huì)受到天氣和時(shí)間等因素的影響，相比于在室內(nèi)的演出，靈活性會(huì)更弱一些，并對(duì)觀看人數(shù)和收入產(chǎn)生一定的影響，以觀印象來(lái)說(shuō)，后續(xù)推出的“又見”、“歸來(lái)”系列基本為室內(nèi)實(shí)景演出，也是彌補(bǔ)了這方面的不足。

　　◆張藝謀們離場(chǎng)

　　除了以上兩方面因素，觀印象折射出山水實(shí)景演出的另一大癥結(jié)就是對(duì)于名人IP效應(yīng)的過(guò)度依賴上。

　　張藝謀是觀印象的金字招牌，“印象鐵三角”更是觀印象出產(chǎn)項(xiàng)目的品質(zhì)保證，失去了張藝謀和印象鐵三角，曾經(jīng)被估值19億的觀印象縮水了11億。

　　當(dāng)年收購(gòu)觀印象時(shí)，其凈資產(chǎn)評(píng)估僅為9675.58萬(wàn)元，而評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)該公司給出的評(píng)估值為16.67億元，最終三湘印象給出19億元高價(jià)，該價(jià)格較凈資產(chǎn)的溢價(jià)率高達(dá)1863.71%。

　　如今來(lái)看，觀印象當(dāng)時(shí)19億的估值是明顯的虛高，那么三湘印象為何還愿意出錢?

　　看中張藝謀以及“印象鐵三角”的品牌效應(yīng)是關(guān)鍵因素之一。

　　回顧當(dāng)時(shí)的條款，三湘印象明確提出了收購(gòu)觀印象的重要條件就是張藝謀自本次交易交割完成之日起在觀印象的服務(wù)期限不少于三年;王潮歌、樊躍自其承諾出具之日起在觀印象的服務(wù)期限為三年且各自完成一個(gè)“印象”或“又見”系列項(xiàng)目。

　　可以大膽推測(cè)，三湘印象明知沒(méi)有了張藝謀，沒(méi)有了“印象鐵山角”之后的觀印象根本不值19億，仍然為之，就是希望利用這三年，能將“印象”等四大文旅演藝高端品牌打造成真正*的IP品牌，不再只是個(gè)人帶動(dòng)的品牌效應(yīng)。

　　然而事實(shí)是，對(duì)于核心導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)的離開， 除了簽約新項(xiàng)目受到嚴(yán)重影響，很多已經(jīng)簽約的項(xiàng)目也選擇不再與觀印象續(xù)簽維護(hù)協(xié)議，仍在合作期的項(xiàng)目公司還出現(xiàn)預(yù)算降低，維護(hù)次數(shù)下降的情況，觀印象不再具備當(dāng)初的品牌影響力。

　　這樣對(duì)于個(gè)人IP的依賴不僅僅存在于觀印象，另一個(gè)知名的山水實(shí)景演出品牌“山水系”也存在重要的靈魂人物梅帥元，山水系一系列作品《天門狐仙·新劉�？抽浴�、《禪宗少林·音樂(lè)大典》《中華泰山封禪大典》等，都深深地打上了梅帥元的烙印。

　　◆未來(lái)難料

　　其實(shí)張藝謀淡出觀印象早有跡象可循，《又見平遙》進(jìn)入山西之時(shí)，張藝謀就已經(jīng)不在是整個(gè)項(xiàng)目的策劃方，主要操刀的只有王潮歌和樊躍，到了《印象普陀》，張藝謀更是主動(dòng)推掉了總導(dǎo)演身份，只做藝術(shù)顧問(wèn)。

　　作為導(dǎo)演身份，張藝謀也好，王潮歌和樊躍也好，更多追求的是藝術(shù)效果，早在被三湘印象收購(gòu)之前，就有消息稱觀印象預(yù)備*上市，當(dāng)時(shí)王潮歌的回復(fù)是不排斥，但但不會(huì)被資本裹挾，不會(huì)向市場(chǎng)獻(xiàn)媚，并公開表示過(guò)自己創(chuàng)作的節(jié)目是絕對(duì)不會(huì)考慮商業(yè)表現(xiàn)的，相信好的作品會(huì)有觀眾愿意埋單。

　　但是事實(shí)，“印象”系列中，僅《印象劉三姐》、《印象麗江》效益比較可觀，《印象海南島》已經(jīng)停演、《印象普陀》已經(jīng)連虧多年，《印象武隆》雖然盈利，但也是僅僅能夠維持健康運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，談不上賺錢，對(duì)山水實(shí)景演出市場(chǎng)不再看好，或許是大師們選擇離開的原因之一。

　　面對(duì)失去張藝謀這塊金字招牌的危機(jī)，三湘印象顯然還沒(méi)有做好重組準(zhǔn)備，盡管已經(jīng)制定了繼續(xù)尋求與張藝謀等導(dǎo)演合作的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強(qiáng)觀印象品牌建設(shè)，成立品牌戰(zhàn)略部，維護(hù)觀印象品牌形象，保持并提升觀印象品牌生命力的應(yīng)對(duì)措施。

　　盡管已經(jīng)建立了利用觀印象多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累和多年積累的良好口碑、創(chuàng)作過(guò)程中上下游渠道優(yōu)勢(shì)，整合行業(yè)上下游資源、人才，建立“項(xiàng)目合作制”，嘗試與業(yè)內(nèi)不同的優(yōu)秀編創(chuàng)制作人才以項(xiàng)目為前提開展合作的意識(shí)。

　　但目前來(lái)看，三湘印象希望將張藝謀的“印象”變?yōu)?文化IP的道路尚未成功，接下來(lái)三湘印象與觀印象是否會(huì)贏得轉(zhuǎn)機(jī)探索出新出路，或許將對(duì)山水實(shí)景演出市場(chǎng)的變革帶來(lái)重要參考意義。